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区域市场营销战略创新
     对于怎么管理区域市场,大家谈论更多的是,实行区域经理负责制还是大区经理负责制,实行直销还是代理。而很少有人去谈怎么定位这个区域、怎么设计该区域战略、用什么样的方法打击对手等问题。最后打来打去,该打的没打下来,不该打的却打得一塌糊涂,导致资源极大浪费。

    区域市场战略的影响因素
    首先澄清一个观点:不管是什么区域都需要战略,企业不应出现逍遥在战略之外的区域。很多企业讲战略时,愿意分重点市场、非重点市场,然后把所有目光聚焦到重点市场,而不管非重点市场。这是不对的,不管什么市场,都必须纳入战略范畴,只不过因战略设计不同而资源配置不同而已。
那么区域市场制定战略要注意什么?有什么规则?大家首先要考虑两个问题:一是你的企业营销战略是什么;二是该区域扮演什么角色。这里重点谈谈区域市场角色与定位。
    这个问题要细化,至少需要回答6个问题:一是你处在什么样的环境;二是你更适合做什么样的市场;三是你怎么做这个市场会更加有效;四是做的过程中会遇到什么挑战;五是能否找到解决问题的方法;六是能否探索出保持优势的模式。
    这几个问题考虑清楚了,就会明白,产品在不同的发展阶段对区域市场的要求是不同的,而且区域市场的透明度和集中度的不同对战略也会有不同的影响。

    创新制定区域市场战略
    我们要在区域市场制定好战略,就要抛弃那些错误的做法,要有新的思路,创新发展。那么,对于区域市场创新,我们到底应做什么?

    1.重点研究竞争环境和竞争对手
    不少企业研究区域市场,愿意在一些无关紧要的事情上费心思。看似很卖劲,实际是徒劳的。区域要研究竞争,研究竞争环境和竞争者的一举一动。
    要研究产品在该区域处于什么样的竞争状态,是无序竞争还是有序竞争,直接竞争对手有哪些,他们的市场地位如何,还有什么替代品或潜在的进入者,他们在什么地方造成最大威胁等。
    竞争者研究则更具体,你最直接的对手在干什么?在产品、价格、渠道和宣传上有什么独到之处?我们如何打击它才能赢得主动权?等等。
    研究竞争的主要目的是,获取竞争的制高点,从而避免产品“哪儿都有,哪儿都不强”的现象。

    2.避免资源过于分散和过于集中
    我们都懂得资源有限。因此,一定要把有限的资源用到刀刃上。集中是不可忽略的原则。但集中和分散也有个尺度,就是边际效益最大化。我们以前喜欢“撒胡椒面”,现在人们都说集中,就开始喜欢“挖土豆”。这可能是良性转变,但别过了头。因为,资源的过度集中和过度分散都是浪费,“挖”和“撒”一定要合理把握。

    3.合理把握区域性产品的开发
    一提创新,人们总拿产品开刀。因为这是最容易“出成绩”的。笔者也曾遇到过很多区域经理提出区域性产品要求。记得有一次,有区域经理跟我讲:“总监,我想在山东市场单独做个低档产品,迅速占领市场,行不行?”我的回答是“不行。”原因很简单,我们满足个性化需求的前提是能否赚钱。短期不赚钱,长期也不赚钱,这种服务是多余的。
另外,满足个性化需求,除了考虑成本、效率外,还要考虑品牌定位和行业属性。因为,再好的需求如果与你的品牌定位和所积累的行业经验相违背,就不能随意满足。

    4.进一步优化运作模式
    使成本、效率更加合理的另一种方法是运作模式的优化。区域运作模式包括三种:产品流模式、资金流模式和信息流模式。
    产品流模式,主要包括直销、代理和联合办公等。模式选择时要考虑企业对这个区域的定位、目标销量、技术难度、顾客对服务的要求等。
    资金流模式相对较简单,主要包括现款现货和先货后款。对于不同的企业和客户,这两种模式的采用也有所不同。
    信息流模式则是很多企业容易出问题的环节。主要包括行政文件上传下达模式、市场信息反馈模式和共享模式。我们往往因断货、价格混乱、对竞争对手不了解等问题头疼。要从根本上解决这个问题,就必须建立一套完善的信息沟通机制,用流程和制度来确保其效率。

    5.品牌传播的“推拉”要均衡
    对区域市场,尤其对重点市场而言,传播“推”和“拉”的均衡性是非常重要的。光“推”不“拉”,品牌越来越暗;光“拉”不“推”,销售越来越淡。所以,不要忽略这两种力量的结合。当然,根据企业实力的大小,推拉战术的采用也有所侧重。
    那么,推什么,拉什么?“推”是把产品推给中间商的心坎上,主要是销售人员的事儿。包括价格政策、促销保证、服务承诺和季度、年度奖励等。“拉”则是把消费者的心拉到我们产品上,主要是市场人员的事儿。包括广告、公关、促销、贴身服务等。“拉”是诸多企业要突破的点,尤其区域性促销活动的“无政府”状态该治治了。

    6.用规则管理销售人员,用激励调动销售人员
    不管在什么地方,人是最具挑战性的要素。解决好了,将事半功倍;解决不好则事倍功半。对于区域市场而言,有三个问题最重要:人员配置、职责分工和激励机制。
    人员配置,是指把不同人用到不同的岗位,让他发挥最佳作用。对每个人设计素质模型,并规划其职业生涯尤为重要。没有这个基础管理,凭感觉去用,肯定会出问题。
    职责分工,是指明确他们该干什么、不该干什么。企业里我们爱讲两句话“驯化销售人员、感化市场人员”,意思是销售人员老老实实做好执行,市场人员老老实实搞好策划。但解决这个问题需要方法和工具。业务流程的实施就是很好的方法,也是区域市场创新的要点。
    激励机制好理解,就是让这些人如何拼命干活儿。企业要想持续成功,尤其在区域市场顺利实施你的战略,就要把这些“壮士”变成“铁弟兄”。但这需要激励,需要一套科学的激励机制。  来源:农资与市场 作者:黄子豪
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